Las neveras no tienen ROI

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Desde que empecé como freelance, el fantasma del ROI (Return Of Investment) me ha rondado como una amenaza que puede dar al traste con una planificada estrategia y horas de trabajo. Si el supuesto ROI no es interesante, todo se irá al traste.

Desde el marketing, siempre ha habido un especial interés en cuantificar la relación entre gastos y beneficio. Es el modo de justificar la eficacia de sus decisiones. Hasta ahora, esta necesidad se ha resuelto eficazmente si nos referimos a acciones de marketing en medios tradicionales.

Pero llega internet
Y, de repente, el mundo digital. De nuevo, la necesidad de crear herramientas para la medición de la eficacia de las acciones publicitarias en la red. En un principio, todo era bastante sencillo. El internauta sólo tenía que clicar en un banner y eso se contabiliza con facilidad. Pero la tecnología avanza e internet da una vuelta de tuerca más. Irrumpe la web 2.0, las Redes Sociales… Otra vez, manos a la obra. Nuevas métricas y métodos. Si hace falta, el marketing es capaz de crear una ecuación para medir el olor de las nubes.

A poco de empezar a profundizar en el tema, alcanzas una conclusión muy clara: no hay nada claro en torno al ROI en Social Media. Muchos profesionales del marketing se han esforzado en generar métodos para dar una respuesta razonable a esta necesidad, lo que es de agradecer. A fin de cuentas, el negocio en la red, tal y como lo conocemos hasta el momento, se sustenta sobre esto. En buena parte, por la exigencia de los anunciantes de resultados tangibles que den sentido a la inversión realizada.

Abunda la información en torno al ROI. Incluso hay algunos que, en su afán divulgativo, no les duelen prendas en aclararnos que, para calcular el ROI, entre otras cosas, necesitaremos una calculadora (sic). Simplificando mucho, parece ser que la ratio aproximada de conversión en acción de compra se sitúa en un 3% del tráfico web generado.

No todo es dinero
Pero comienzan a aparecer voces críticas que, en el caso del Social Media o Marketing Online, ponen en tela de juicio entender el ROI en términos exclusivamente financieros. Limitarse a cuantificar económicamente la diferencia entre la inversión realizada en una acción de marketing y las ventas que ésta genera es valorar sólo una parte de la comunicación realizada. El escenario digital, con sus particularidades, hace difícil cuantificar los beneficios, no sólo económicos, para la marca. Más allá de vender, una buena estrategia de comunicación online ha de generar confianza en la marca, gestionar su reputación, identificar nuevas oportunidades de negocio o fidelizar a los clientes, entre otros objetivos a alcanzar. Hablamos de impacto, de beneficios intangibles a corto plazo, que pueden traducirse en un incremento de las cifras de venta en el futuro. Debemos comenzar a incorporar un discurso en el que hablemos más de ROE (Return Of Engagement) que de ROI.

Cuesta imaginar al propietario de un restaurant preguntando por el ROI de la nevera que planea instalar. Simplemente, asume que es algo esencial para su negocio. Aunque entiendo que cuesta convencer sobre ello, hay que hacer un esfuerzo por explicar el entorno 2.0 con sus características y su potencial, no siempre es cuantificable. Quizá, estar presente en este escenario no siempre engrose la cuenta de beneficios, pero no estar puede ser un error cuyas consecuencias sí podrán mesurarse.
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