Marketing de Contenidos. Seduciendo a las audiencias

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Marketing de contenidos. Seduciendo a las audienciasCada vez son más los profesionales del Social Media que afirman que “el contenido es el rey”. Siendo una tesis que considero bien enfocada, creo que conviene matizarla, como lo hace la Consultora de Marketing online y Community Manager Inma Jiménez. En su post titulado ‘¿El contenido es el rey?’, apunta al usuario como auténtico monarca 2.0, algo que comparto dado que es la audiencia quien, con su aprobación, da sentido al contenido. Así que, aunque no ostente la corona, hay que otorgar al contenido la importancia que merece, que no es poca.
Al menos así lo apunta, entre otros, el estudio Branding on display, elaborado por la Online Publishers Association de Estados Unidos. Los consultados en dicho estudio señalan que, en el ámbito B2B y en comparación con una campaña en Facebook, las publicaciones de calidad captan mejor la atención de la audiencia, entre otros factores igual de interesantes. Así pues, no es de extrañar que las compañías centren sus esfuerzos cada vez más en la producción de contenidos cuyo objetivo sea generar engagementcon la audiencia.
La red tiene su propio código
Del mismo modo que en sus inicios el cine copió los códigos del teatro o la televisión los de la radio, la publicidad encontró en internet audiencias muy elevadas y segmentadas e intentó aplicar en este canal los códigos manejados hasta entonces. Pero el código de comunicación en la red es muy distinto al de otros canales. El receptor no es un elemento pasivo. Tiene una oferta muy amplia y poder para decidir qué mensajes desea consumir y, en esta esfera, los códigos tradicionales de la publicidad provocan rechazo. Por ello, es conveniente ofrecer contenidos que se conviertan en la voz de la marca, que construyan una identidad propia y perfilen su personalidad, al tiempo que conecten con las audiencias en el ámbito de las emociones, de las sensaciones. El escenario digital no es de las marcas, es de las audiencias. Si no conseguimos conectar con ellas, seguirán a otras.
 

“El escenario digital no es de las marcas, es de las audiencias”

Convence y venderás
El camino a recorrer mediante el marketing de contenidos hasta culminar en la venta necesita tiempo y mucho trabajo. En su blog ‘Mi rincón social’, el periodista Miguel Ángel Mesón describe de un modo sencillo cómo debe ser una estrategia destinada a interactuar con las audiencias mediante el uso de blogs, Redes Sociales y páginas web, en lo que él califica como “un proceso natural, casi como las relaciones personales”. En definitiva, un proceso en el que hemos de ganarnos la confianza de los clientes aportándoles valor añadido en nuestras comunicaciones.
¿Y cuál ha de ser ese valor añadido? Para Germán Piñeiro, consultor de Marketing y Comunicación y CEO de Iniciativas Virtuales, los objetivos del Marketing de Contenidos deben ser formar a los clientes en el consumo responsable y eficiente de los productos, atraer con contenidos que impacten –son más fáciles de retener en la memoria-, generar confianza y credibilidad para convencer y, finalmente, mostrar ejemplos de objetivos alcanzados para estimular y generar experiencias de consumidor únicas.
Las audiencias saben lo que quieren. Escúchalas
Conseguir todo esto no es tarea fácil. En primer lugar, exige un conocimiento profundo de la comunidad a la que te diriges para identificar sus necesidades e intentar darles respuesta. Sin duda, alcanzar este conocimiento exige multitud de ensayos y, por supuesto, de errores.
En cuanto al tipo de contenido a elaborar, todos coinciden en que debe enamorar, impactar, conectar con las emociones… Todos estamos de acuerdo con estos objetivos pero ¿cómo se consiguen? La red está llena de artículos que recomiendan diferentes tipos de contenidos con los que generar viralidad. Desde los decálogos o las listas a las entrevistas, pasando por los contenidos divertidos. No hay una ciencia exacta al respecto y lo que sirve para unos puede ser inadecuado para otros. El tiempo y la práctica van desvelando cuáles son los contenidos que mejor funcionan en cada caso.
 

“Empujar al cliente hacia la acción de compra provoca el efecto contrario. Es mucho más efectivo atraer”

Sin embargo, hay recomendaciones generales que deben ser tenidas en cuenta. Una de ellas es no intentar vender constantemente. Empujar al cliente hacia la acción de compra provoca el efecto contrario. Es mucho más efectivo atraer.
Recopila, filtra y reelabora
En la actualidad, se habla mucho de la curación de contenidos. Salvador Vilalta, socio director de Agrupalia y profesor en cursos superiores de Community Management, define el ‘Content Curation’ como la recopilación y filtrado de contenidos relevantes procedentes de diferentes fuentes, su reelaboración y enriquecimiento para ser compartidos en distintos repositorios. Sin duda, este proceso, bien realizado, siempre va a dar como resultado un contenido muy elaborado y con niveles de calidad muy aceptables que dotarán de identidad a la marca y conectarán con sus clientes.
El Marketing de Contenidos se perfila como una tendencia al alza. Las compañías y las agencias de marketing comienzan a valorar más el engagement con las audiencias, la influencia positiva, que las cifras de followers o likes. Como afirma la periodista y miembro del equipo de la agencia Ondho, Isabel Paz, los “contenidos con vida” se imponen a ‘las métricas sin corazón’.
Javier Baños

VÍDEO: El ‘Content Curator’ y la Comunicación 2.0
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