Reinventarse o morir

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Los acontecimientos vividos en los últimos días en torno a Facebook  hicieron que, en mi anterior post, especulara sobre la posibilidad de una nueva burbuja en internet a punto de estallar –o que ya lo hubiera hecho. Los datos que se han ido conociendo desde entonces permiten un análisis más profundo para intentar comprender lo que está ocurriendo.

Desde que comenzaran a cotizar en bolsa el pasado viernes 18 de mayo, las acciones de la popular red social se han devaluado. En su primer día, consiguieron aumentar su valor un 13%, que finalmente se redujo hasta un exiguo 1% al cierre, muy lejos del incremento del 30% que muchos daban por seguro. Ese primer día fue el único en que las acciones incrementaron su valor. Tan solo tres días después de su debut en el Nasdaq , Facebook ha perdido el 15% del valor de su estreno bursátil.

Los analistas financieros atribuyen las causas de este fiasco inesperado a diversas circunstancias. Los problemas técnicos en la bolsa de Nueva York al inicio de la sesión, el aumento en el último momento del número de acciones a la venta -de 388 millones a 484- o la sobrevaloración excesiva de la compañía son algunas de las causas que explicarían la debacle en bolsa de la red social. Como alguien interesado en el ámbito de la comunicación, y en especial de las redes sociales, esta sobrevaloración de la compañía me llama mucho la atención, y no sólo por su aspecto puramente económico.

Los 38 euros por acción que se fijaron como precio de partida para comenzar a cotizar en el Nasdaq suponían un valor 26 veces superior a los beneficios generados, procedentes en un 82% de la contratación de publicidad. Curiosamente, ahora se empiezan a conocer datos que evidencian el bajo impacto de los anuncios en Facebook. Según un estudio realizado por la agencia de marketing digital Greenligth, el 44% de los usuarios de esta red social reconoce no haber clicado nunca en los anuncios y otro 31% afirma haberlo hecho en raras ocasiones. Este dato da la razón al gigante automovilístico General Motors, quien ha anunciado que dejará de contratar publicidad en FB por su escasa eficacia.

Cuesta creer que esta información no fuera manejada por el propio fundador de la puntocom, Mark Zuckerberg. Sobre todo, cuando hay constancia de que las entidades financieras Goldman Sachs y Morgan Stanley, encargadas de la colocación de las acciones, habían realizado una revisión a la baja de los ingresos previstos para la compañía. La ocultación de esta información ha dado lugar a la primera demanda colectiva de un grupo de inversores contra Zuckerberg y las citadas entidades.

Más allá del batacazo económico, intuyo que se avecinan cambios importantes sobre cómo utilizar adecuadamente las redes sociales. Entiendo que disponer de una base de datos como la que conforman los 900 millones de usuarios de FB, de los que se conocen parámetros como edad, sexo, nacionalidad, ciudad en la que viven o sus preferencias cinematográficas o de lectura, entre otros muchos datos, es un sueño tentador para cualquier publicista o profesional del marketing. Es una segmentación del mercado que nos hace tan felices como a Homer Simpson una visita a la fábrica de cerveza Duff. Es tentador, inevitable aprovechar este potencial para vender espacios publicitarios.

Sin embargo, parece que se ha obviado algo importantísimo: el modo en que los usuarios utilizan las redes sociales. Evidentemente, no parece que clicar en los anuncios sea su motivación. Cuando empecé a introducirme en las redes sociales, uno de los primeros consejos que me dio Amparo Bernad, Social Media Strategist, Brand Community Managery socia fundadora de Plan Be, fue que “en la red no se vende. Se recomienda, se incentiva el consumo, se proponen usos alternativos del producto, se aconseja, se resuelven dudas y otras muchas cosas… Pero no se vende”. Este mismo consejo he podido leerlo u oírlo después en multitud de ocasiones. Sin ir más lejos, un reciente análisis realizado por la agencia de monitoring Press Cutting Serviceh a obtenido la conclusión de que los usuarios valoran positivamente cuando la marca utiliza las redes para comunicar y rechazan las fórmulas publicitarias.

Estoy convencido de que la publicidad ha contribuido a que Facebook sea lo que es hoy en día, pero no más que el servicio que ofrece y el modo de utilizarlo de sus 900 millones de usuarios. Entiendo que no era fácil renunciar a los magros ingresos generados por la venta de espacios publicitarios. Pero, teniendo en cuenta que más del 80% de los beneficios de la compañía procedían de la publicidad, si a la vista de los datos que ahora conocemos sobre el impacto de los anuncios en la red social son legión los que deciden seguir los pasos de General Motors, ¿qué ocurrirá?

Ante este escenario, las alternativas parecen ser reinventarse o morir. No me siento capaz de vislumbrar cuáles van a ser las consecuencias de este terremoto en la red, pero intuyo que habrá cambios profundos en el modo en que entendemos las redes sociales.

Javier Baños

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Comments

  • Hola Javier, oye, te agradezco la mención sobre una conversación que tuvimos hace ya tanto tiempo, y aún te agradezco más que enlaces a Plan Be OnLine en tu blog.
    Tenemos pendiente una charla sobre social media, y lo que se tercie.
    Un abrazo

  • Y yo te agradezco a ti los buenos consejos y el apoyo brindado siempre. Tenemos pendiente esa charla.
    Abrazos.

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