Vendedores de humo o profesionales del Social Media: ¿Qué modelo queremos?

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La eclosión de las Redes Sociales ha significado la aparición de nuevos códigos de comunicación entre las empresas y su público que precisan tiempo para ser conocidos en profundidad. Un tiempo de pruebas y de experimentación en el que, repetidas una y otra vez como un mantra por algunos gurús del Social Media, se han forjado ciertas ideas equivocadas, quizá interesadas. Poco a poco, el sentido común se impone y aparecen voces que cuestionan lo que hasta ahora se consideraba incuestionable.

El retorno de la inversión, el consabido ROI, siempre es motivo de discordia. Su cálculo en los canales tradicionales –prensa, radio, televisión, vallas, cines…- no parece complicado. Utilizados como soporte publicitario, el objetivo es obtener el mayor número de impactos con la intención de vender. La ecuación para calcular el ROI relaciona la inversión realizada con las ventas obtenidas para despejar cuál es el beneficio. Pero, ¿es éste un modelo válido para el cálculo del ROI en Redes Sociales? Algunos consideran que no.

Daniel Puebla, miembro del equipo de Marketing Operativo de Iveco España es uno de ellos. En su blog ‘El arte de aprender’, Puebla considera las Redes Sociales como una herramienta de post-venta –no de venta-, cuya rentabilidad viene definida por un cliente satisfecho, el éxito en la organización de un evento o la construcción de una buena imagen de la empresa, entre otros aspectos. En definitiva, el engagement, la conexión con el cliente en la esfera emocional, algo que nada tiene que ver con un mayor o menor número de ‘followers” o “likes”.  Las métricaspara medir el engagement no tienen en cuenta la inversión realizada en Social Media ni el beneficio derivado de esa inversión, sino que relacionan a los seguidores o fans de la marca con las interacciones que realizan con ésta.

No es cuestión de cantidad
Vinculando el ROI con el engagement en el escenario digital, queda en entredicho lo que muchos han querido convertir en el paradigma del éxito en Social Media: la consecución, cuanto antes mejor, de un elevado número de fans. Y para ello, no han dudado en utilizar prácticas poco éticas, como la compra de seguidores o las que Carles Bové, profesional de los medios de comunicación, denuncia en su post ‘Gurús de hojalata, hashtags sin valor, retweets sin cerebro’. Prácticas abusivas que inundan tu muro o tu timeline con mensajes despersonalizados cuyo objetivo es aumentar  el coeficiente ‘medible’ de influencia en la red. Aunque ese índice, considerado por muchos chamanes de la tribu 2.0 como el estándar de influencia en la red, no resista un simple análisis que justifique tan alta consideración. Es lo que el fundador de Elocuent.com, Víctor Sánchez del Real, denuncia en un artículo escrito para TICbeat sobre Klout, índice que obsesiona a muchos profesionales y que Víctor considera una falacia.

¿Todo vale para justificarnos?
Es cierto que los profesionales del Marketing Digital y del Social Media estamos muy condicionados por la necesidad de crear unas métricas que justifiquen nuestra labor. Pero, si estamos de acuerdo en que el objetivo de las estrategias en Social Media debe orientarse hacia la esfera de las emociones, nos encontramos entonces con algo difícil de mesurar y para lo que nunca conseguiremos unas métricas del todo correctas. Así que, aunque empezamos a entender que esto no es cuestión de cantidad, sino de calidad, se ha cogido el camino recto midiendo todo lo mesurable. Aprovechamos lo que tenemos y apretamos un poco hasta que encaje. Un dato de aquí, una gráfica de allá y un índice de acullá con los que elaborar un bonito informe que demuestre que lo estamos haciendo de coña porque la comunidad digital está creciendo ‘convenientemente’. Además, el índice Klout viene a refrendar lo que decimos y a demostrar que somos unos profesionales de tomo y lomo, influyentes en la red.

Vendemos humo porque hay quien prefiere comprar humo
La culpa de este descalabro no es patrimonio exclusivo de los profesionales del Social Media. Hay clientes que, en su afán de exigir datos mesurables, tangibles, que se puedan mostrar en gráficas con bonitas líneas de colores de evolución ascendente, te empujan muchas veces a ello. No es fácil explicar a según quién que el objetivo principal en las Redes Sociales no es vender, sino conectar con los clientes en el plano emocional. Prefieren comprar humo -siempre que lo puedas medir- que realidades.

Afortunadamente, profesionales del marketing y la comunicación como Daniel, Carles y Víctor, entre muchos otros, nos recuerdan qué es lo que de verdad importa. Yo los creo. ¿Y tú?

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Comments

  • Este comentario ha sido eliminado por el autor.

  • Si, si os creo también! Estaba leyendo tu post y dando saltos en la silla, es buenísimo “Vendemos humo porque hay quien prefiere comprar humo”

    Y la parte de “un dato aquí…” ¡que bueno! Es la pura realidad del CM de “a pie”

    Que alegría da ver que esto empiece a cambiar o por lo menos que empiece a salir a la luz.

    Un saludo!!

    PD Con tu permiso lo voy a difundir 😉

    El otro comentario lo he eliminado porque tenia una “erratilla”

    • Creo que con este post te puedes hacer una idea aproximada sobre cuál es mi opinión respecto a lo que comentábamos el otro día por mail. De todos modos, no es más que una opinión, la mía, y no creo que nadie esté en posesión de una verdad inapelable. Mucho menos en un escenario como el digital, en el que todo cambia de un modo tan vertiginoso.
      Celebro que te haya gustado. Y por favor, no pidas permiso para difundir. Es la esencia de internet, compartir ideas y darlas a conocer. Por supuesto, también lo es mostrar los desacuerdos y debatir.
      Gracias Mary Mar y un saludo.

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