Y tú, ¿construyes o destruyes el Social Media?

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Desde hace algún tiempo, me pregunto si lo estamos haciendo bien en Social Media. En la red, abundan los artículos, los post y los comentarios que indican qué es lo más adecuado en el escenario digital. Sin embargo, parece que esas recomendaciones caen en saco roto. Salvo honrosas excepciones, lo habitual es abusar de prácticas alejadas de lo aconsejado.

Una de esas malas prácticas tiene que ver con el eterno debate entre cantidad o calidad, que desgraciadamente se decanta del lado de la cantidad. Es así aunque muchos advierten que es preferible la calidad, la influencia, antes que índices e indicadores abultados artificialmente. Son multitud los gestores de Redes Sociales –obsérvese que no menciono community managers- entregados a inundar muros, timelines y similares compartiendo o retuiteando contenidos, sin más criterio que el de multiplicar su presencia.
Rompiendo axiomas
Esto me conduce a una segunda reflexión, relacionada con otro de los axiomas en Redes Sociales, que dice ‘Conoce a tu audiencia’. Por ejemplo, hace tiempo que no entro en conocidas publicaciones online del ámbito del marketing. No lo necesito. Cada una de las noticias publicadas en ellas llega repetidas veces a mis perfiles profesionales en diferentes redes gracias al ‘tesón’ y a la ‘dedicación’ de diferentes firmas o personas a las que sigo. ¿Es realmente necesario compartir, de forma sistemática y con profesionales del ramo, contenidos procedentes de portales de referencia en el sector? Creo que no. Si interactúas con una comunidad profesional, lo más probable es que ellos ya conozcan esos referentes informativos. Saber de qué se está hablando es interesante para contextualizarlo, ampliarlo o generar debate en torno a ello, pero difundir estas noticias tal cual se publican no aporta nada de valor añadido.
 

“Me da mucha pereza leer el típico post sobre las 10 o 15 herramientas más indicadas para hacerte mechas mientras publicas con Hootsuite”.

Prácticas de este tipo cuestionan un tercer axioma del Social Media, que reza que ‘el contenido es el rey’. ¿De verdad es así? En ocasiones, cuesta creerlo. Muchos compartimos la idea de que una buena estrategia en Social Media pasa por la elaboración de contenidos propios y de calidad, que aporten valor añadido. Pero ya lo dijo el sabio: “Lo urgente no deja tiempo para lo importante”. Y lo urgente parece ser publicar y publicar para volver a publicar. Volvemos a confundir la presencia ‘invasiva’ con la influencia. Así cuesta encontrar un blog, un post que aporte algo más a lo que ya conocemos, que descubra, que profundice, que cuestione, que dé vueltas a las cosas hasta ponerlas del revés. Admito que soy tirando a raro, pero lo cierto es que me da mucha pereza acceder a las Redes Sociales para leer el típico post sobre las 10 o 15 herramientas más indicadas para hacerte mechas mientras publicas con Hootsuite.
Construir o destruir. Dos opciones 2.0
Resumiendo, parece ser que en esto del Social Media se perfilan dos tendencias bien definidas. Una, de carácter invasivo, cuyas estrategias pasan por obtener seguidores y ‘Me gusta’ a costa de seguir para que les sigan, de ‘publica que alguien clicará’ y de ‘comprar’ el que compartan o retuiteen sus contenidos a base de compartir y retuitear los contenidos de otros de un modo hipócrita, sin ni siquiera leer de qué se trata, como explica la presidenta de AERCO, Manuela Battaglini, en una entrevista concedida al diario ABC. Esta tendencia es altamente tóxica porque inunda la red de contenidos vacíos o que, al repetirse de forma exponencial, acaban perdiendo el sentido, si es que alguna vez lo tuvieron. Trivializan el potencial de las Redes Sociales al despojarlas de significado que vaya más allá de generar infoxicación.
 

“¿Qué tiene más valor, un «Me gusta» o un «Retuit»?

– Un gesto sincero ya sea «Me gusta» o un «Retuit». Que sea un cliente que le gusta mi servicio, no un usuario que se promociona.”

Manuela Battaglini, presidenta de AERCO

En el otro lado, están los que de verdad me emocionan. Afortunadamente, hay honrosas excepciones de blogueros, facebuqueros y tuiteros que se lo curran, que se esfuerzan por generar contenidos originales, por reflexionar, por aportar, por criticar, por debatir, por cuestionar, por compartir sus dudas y sus aciertos. Posiblemente, ellos nunca generarán a su alrededor comunidades supernumerosas, pero sí comprometidas. No son conocidos o populares porque no invaden, respetan. Además, no tienen tiempo para invadir, porque están ocupados en pensar, en hacernos pensar a los demás y en construir el auténtico Social Media. 
¿Opinas igual? ¿Consideras que las estrategias de presencia agresiva en Social Media cumplen objetivos adecuados o que se trata de una actitud que tiene los días contados? Me gustará leer tus comentarios.

 

Javier Baños

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Comments

  • ¡Buenas noches, Francisco!

    Llevas toda la razón en lo que dices, aunque es difícil descubrir quién es realmente el responsable: si el niño porque llora, o la mamá que lo pellizca.

    En todo caso, debe haber parte y parte porque a la audiencia también le gusta el chistecito de los números y antes que el valor que se añade, prefieren ver números abultados.

    Es como esos que dicen “que hablen de mi marca, aunque sea mal”… vaya usted a saber, Francisco.

    Por mi parte, creo que lo que podemos hacer es aportar el valor que podemos, usar las redes sociales según la razón que les dio vida y que a cada quien le toque lo que le toque.

    Creo que, en todo caso, el uso de las redes sociales se va a moderar, a regular, y ante la flaqueza de los resultados, las personas comenzarán a buscar la forma de hacerlo realmente como se debe y no dejándose llevar por el último grito de la moda.

    Disculpa lo extenso de mi comentario, pero el tema que planteas se presta para mucho.

    Te dejo un artículo que publiqué en mi blog hace poco, refiriéndome a un tema parecido.

    http://www.joelpintoromero.com/2013/01/popularidad-e-influencia-en-redes.html

  • Comparto todo lo que dices Joel.

    En efecto, las cifras abultadas tienen un extraño poder de atracción. O no tan extraño, ya que en ocasiones sirven para justificar facturas ante quienes justifican sus gastos de presupuesto con bonitas estadísticas de curvas ascendentes. En demasiadas ocasiones se pierde de vista el auténtico sentido de las Redes Sociales y se de por buena la ‘presencia’ para justificar la inversión realizada. Acabo siendo todo una farsa.

    Los profesionales del medio tenemos que hacer mucho trabajo pedagógico explicando la diferencia entre presencia -popularidad, como denominas en tu artículo- e influencia hasta que ese mensaje cale.

    Espero que tengas razón y, con el tiempo, aprendamos a utilizar las Redes Sociales de forma conveniente.

    Muchas gracias por tu comentario Joel. Saludos.

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